从营销学破解东北园区的招商困惑

　　国家实施振兴东北战略，为东北三省产业园区的发展带来了前所未有的机遇。作为东北实现跨越式发展的先导区和示范区，产业园区尤其是工业园区的建设，不约而同地被纳入了东北三省政府的核心工作计划。可以说，园区开发建设，寄托了一亿多东北人重振“共和国长子”雄风的希望和梦想！

　　但振兴东北战略实施三年来，东北人期盼的一场浩浩荡荡的“南资北调”运动并没有出现。尽管建设园区的热情还是丝毫未减，但除了热情，园区的建设也为东北人带来了更多的迷惘和困惑。

　　客观地说，在过去的三年，东北园区的建设并没有取得实质性的进展。很多地区都是“雷声大，雨点小”，虽然前期投入了一些开发资金，但招不到商引不到资，一切的目标都成了泡影，园区的发展陷入了窘境。

　　这是不能不面对的问题，招商引资是东北园区发展必须跨过的一道槛。事实上，很多投资者对东北园区的规划建设、经营管理、政策服务等问题都存在不少质疑，都不敢贸然“试水”东北。

　　园区的招商引资，实际上是以“土地资源”为产品，来交换“资本”的特殊营销，是百分之百的市场行为。所以，笔者认为，从“政府”视野角度根本无法破解东北园区的招商困惑，突破东北园区的招商障碍还须回到营销学的范畴上来，回到市场观念上来。

　　一、营销学“四力”解读招商困惑

　　“四力”园区竞争力分析体系，是笔者在多年的研究实践中，以市场观念为基础，借助现代营销理论建立的开发区竞争力分析体系。

　　第一个“力”——产品力

　　这里的“产品力”，主要指园区载体价值、功能价值以及延伸价值表现出来的吸引力。园区的“产品力”，具体表现为土地价值、基础设施建设水平、发展空间、产业发展促进能力等综合价值，反映了投资者的基本利益需求和利益保障。

　　“产品力”是一个园区最核心的竞争力，没有一个很好的园区载体，或园区缺乏一个很好的功能定位，必定是很难引起投资者的兴趣的。从笔者的调研观察来看，“产品力”不足基本成了东北园区的共性表现，东北园区在载体建设上对投资者的吸引力不大。这除了资金投入不足、规划建设起点较低外，更与园区管理决策者的规划建设理念密不可分，相对一部分管理决策者没有特色规划、个性建设的理念，或对此理念重视不足，在园区规划建设上没有形成竞争优势，在园区发展战略定位上也没有形成亮点，普遍认为“建成路了就是园区，铺平地了就能招商”，其招商效果就可想而知了。

　　第二个“力”——品牌力

　　这里所讲“品牌力”，指园区品牌对目标客商群所具有的影响力，体现了投资者对园区的综合印象，是衡量园区品牌、招商信誉等无形资产的价值指标。实践证明，只有“品牌力”出来了，园区综合竞争力才能快速提升，园区才能脱颖而出，避开低价恶性竞争。

　　品牌建设日渐成为国内开发区的一项重要工作，很多园区已取得了较好的成功经验，天津开发区（泰达）就是很成功的例子。回到东北三省的园区，有品牌意识的园区微乎其微，大部分园区决策者们都还是把园区看作“一块地”的概念，还停留在比地价的初级竞争阶段。更可令人遗憾的是，除了个别国家级园区之外，90%东北园区连自己一个标志都没有，难怪有人戏说，东北人不相信市场，不相信品牌，只相信政府！

　　第三个“力”——营销力

　　营销力，在这里指园区经营管理的综合能力，尤其是招商融资的能力。园区的“营销力”，是园区管理运营部门（如管委会）对园区进行开发建设、招商引资、增值管理等过程综合运营的能力指标，是园区管理运营部门主观能力水平的客观反映。

　　由于市场观念淡薄、专业人才贫瘠、管理机构不健全、激励机制不到位等因素，大部分东北园区的营销力非常弱，对政府的依赖度高，市场化运作程度低，工作创新能力严重不足，园区的综合运营能力和水平相当低。在市场化程度越来越高的今天，明显缺乏主动出击、走出去市场“觅食”的能力，更缺乏应有的市场抗风险的能力。招商引资是一项市场化程度极高的工作，对于一个营销力严重不足的组织，招商引资从何谈起？！

　　第四个“力”——促销力

　　和消费品促销一样，这里所指的“促销力”，是指投资者获得超值利益（如优惠条件）所形成的推动力，或者说招商促进能力。园区招商的“促销力”，是在园区功能保证投资者得到满足的基础上，园区赋予投资者额外利益的衡量指标。“促销力”是一个综合体系，不单单表现为招商引资的优惠政策，更多的表现在园区的超值服务、园区对企业的尊重与重视、园区与企业的协作、园区对企业的经营辅助等方面。在发达的沿海地区，常有这样的情况，在同一个区域，往往相邻地区不同的园区，他们之间的差别不大，条件相当、功能相当，在招商竞争中往往靠“促销力”取胜。

　　东北园区不注重“促销力”的打造，甚至个别还有“皇帝女不愁嫁”的思想。绝大部分园区不懂得也不重视“促销体系”的搭建，认为招商促进很简单，不就是政策优惠吗？不就是地价优惠吗？于是，“零地价”随处可见，“土地价格战”无处不在。这显然是一个极大的误区，如不信你可仔细看看，招商不到发展不好的园区，几乎都是那些鼓吹“零地价”最响的地区。

　　二、营销学“四P”突破招商阻碍

　　现代市场营销学“4P”概念已为营销界所公认。在破解东北园区招商困惑和障碍上，笔者认为这“4P”招商组合策略同样适用。

　　第一个“P”——招商载体策略

　　招商载体策略相当于市场营销学的“招商产品策略”，指我们以怎样的产品（在这里指园区载体）满足客商的需求，而取得招商引资的成功。

　　招商载体策略可分为无差异招商策略、差异性招商策略和密集性招商策略，其区分核心是对投资市场进行“市场细分”，精确确定园区的目标客商，从而通过园区开发建设充分满足他们需求来提高招商成功率。

　　东北园区绝大多数没有“市场细分”意识，不懂市场满街跑，盲目招商到处撞，招商针对性明显不强，竞争力自然低下。

　　第二个“P”——招商定价策略

　　招商定价在这里主要指土地成本。土地成本是国内大部分投资企业（跨国公司敏感度相对低些）在投资决策时考虑的重要要素之一。招商定价的高低，直接影响招商引资的效果。

　　开发区的招商定价主要受到园区初始成本、投资需求和招商竞争环境等主要因素的影响，招商定价方法多样，比如成本定价法、需求定价法和竞争定价法。可采用的定价策略和技巧也有很多种，如心理定价、低开高走定价策略、需求差异定价策略、投资指标定价策略、风险评定定价策略等。

　　不管哪种定价策略，都要求有的放矢，灵活运用。既要有优惠，也要有激励；既要有针对高端客商的高价定价策略，也要有适合低端客商的低价定价策略。如在南方，很多园区都采用不同产业不同定价，以高价收益填补低价的亏损，从而达到园区整体开发利益的平衡，保障有足够的利润实现园区的后续开发。

　　很多东北地区的产业园区，根本就没有仔细研究客商需求，没有仔细研究竞争态势，更没有仔细研究招商定价策略，凭主观意识盲目定价，凭拍脑袋一口定价。定价高了客商不愿意进，定价低了园区开发建设出现严重亏损，没有了后续开发的利润空间，园区容易陷入发展窘境。

　　第三个“P”——招商渠道策略

　　招商渠道策略重点研究通过哪些机构、个人以及其它合适的通路来引进企业和项目，才能做到高效招商、高质引资。

　　按渠道的具体特征，招商渠道有不同的分类方法，主要包括：直接式或间接式招商渠道策略、长渠道或短渠道策略、宽渠道或窄渠道策略等。每种渠道策略都有其特点，园区应酌情选择。如，如果园区有充足的人才和高效的运作机构，园区可采用直接式招商策略；如果园区项目专业强较强，人才缺乏，则应采用间接式的招商策略；如果园区项目的适应性强，即大部分的投资者都可以进行投资的项目，园区一般采用宽渠道策略；如项目的选择性较强，即项目只适应某一类投资者投资，则采用窄渠道策略。

　　东北园区不擅长渠道的搭建和筛选，在渠道运用上处在被动的局面。要在招商上取得突破，就要深入研究自身人才结构、项目特点，结合可选择渠道的特点，灵活选取合适的渠道进行招商。

　　第四个“P”——招商促进策略

　　招商促进策略主要解决前面所讲“促销力”的问题，是在招商载体、招商定价、招商渠道三大要素确定后研究通过何种市场策略提高招商效果的问题，是园区招商策略组合中技巧性最强的、实操性最强、最灵活的一种策略。常来说，招商促进策略包括以下五大类型的策略：利益输送型促进策略、附加服务型促进策略、发展保障型促进策略、整合推广型促进策略。

　　大多数东北园区只采用单一的利益输送型促进策略，如降低地价、税收优惠等。显然，这种策略在招商实践中很难形成比较优势，因为这是哪个园区都可以轻而易举做到的事情，无非就是牺牲自己利益换取客商的认同。也就是谁都可以轻而易举做到，所以这种策略形成不了核心竞争力。实际上，这种利益输送只有小型企业感兴趣，大中型企业尤其是跨国公司对土地价格的敏感度在逐年下降。

　　东北园区决策者们要走出单一依靠让利的思维方式，擅用附加服务型促进策略、发展保障型促进策略、整合推广型促进策略，才能更快捷的破解招商困惑，更有效的突破招商阻碍。